> For the complete documentation index, see [llms.txt](https://shultse.gitbook.io/eva-konspektit/llms.txt). Markdown versions of documentation pages are available by appending `.md` to page URLs; this page is available as [Markdown](https://shultse.gitbook.io/eva-konspektit/russkii-kod-v-aidentike.md). # Русский код в айдентике лекция в рамках встречи школы Перасперадастра ## Ольга Кутовая

Арт-директор брендингового агенства [Dotorg](https://www.dotorg.ru). Разрабатывают стратегии и брендинг на промышленных и B2B рынках. {% file src="/files/oGNcfla60NYu0fG0cOZv" %} Можно просто скачать презентацию здесь или прочитать её с рассказом Оли ниже {% endfile %} ## КЕЙС 1. ПРЕОБРАЖЕНИЕ В 2023 году с нами случилось «Преображение» — первая сельская биеннале современного искусства в Палехе. Нам предстояло разработать фирменный стиль. Чтобы разобраться, что это за проект и для кого мы его создаём, мы сели в машину в 5 утра и отправились в путь.

Палех — это даже не город, а небольшое село с населением всего 4 тысячи человек. И что удивительно, каждый пятый здесь — художник.

Город крошечный, словно маленькая синяя шкатулка. Его можно обойти всего за 20 минут.

Мы обошли все музеи, изучили резные наличники на домах и, конечно же, всё задокументировали.

### Метафора - портал между мирами Мы из большого современного мира попадаем в маленький, традиционный город. Здесь происходит соединение современного искусства и наследия. **Портал** — это дверной вход в храмы, символ перехода. Отталкиваясь от этой идеи, мы начали представлять, как выразить всё визуально. Так появился фирменный стиль: в центре — типографический логотип, ставший нашей творческой задачей. Мы хотели, чтобы вся айдентика строилась на типографике. Благодаря градиенту возникает ощущение движения — ведь, проходя через портал, мы **преображаемся** и становимся кем-то новым.

Вот так выглядит логотип — с отсылкой к традиционным русским буквам, но в современном прочтении.

Помните тот слайд, где мы все сфотографировали? Мы всё это отрисовали. Эти иконки взяты прямо из самой местности: с наличников, с храмов, с шкатулок.

Это наша команда. Мы снова вернулись в Палех, чтобы увидеть всё своими глазами, а также сделать фото- и видеосъёмку и собрать весь материал в кейс.

А вот и вживую портал, с которым можно было сфотографироваться.

Вот как раз макет, который мы примеряли у себя в офисе.

Кроме того, была придумана инсталляция, расположенная в парковой зоне. Наличники покрашены в белый цвет, а вместо стекла — зеркала. Надписи, расположенные по кругу или квадрату, создают ощущение, что ты проваливаешься в зазеркалье.

Мы не используем мокапы. Всё, что вы видите, мы снимаем сами, чтобы передать все эмоции и ощущения. Мы показываем здесь движение к светлому будущему и преображению.

Навигация была выполнена в том же типографическом стиле, что и весь фирменный стиль.

Это — самый духовный лабиринт. Инсталляция, выполненная в одной из галерей, погружает в атмосферу размышлений и самопознания.

Бывший завод преобразился. Красный мост и объекты, повешенные на стенах, теперь рассказывают историю о преображённой территории.

{% embed url="" %} ### ИТОГ Нам удалось встряхнуть Палех и задать новое звучание. «Такого ещё в Палехе не было!» — эту фразу мы слышали часто. «Мы ещё никогда не смотрели на город под таким углом.»

## КЕЙС 2. 2024 Рекламная компания VISIT IVANOVO **Цель**: привлечь туристов для поездок в малые города России, чтобы открыть для себя новые места и наполниться яркими впечатлениями и эмоциями. Ивановская область — это регион, в котором 17 малых городов, а в центре всего стоит Иваново. Каждый город уникален, со своими традициями и историями, создавая неповторимую атмосферу для тех, кто решит их посетить.

### В МАЛЫЕ ГОРОДА ЗА БОЛЬШИМИ ИСТОРИЯМИ Мы хотели подчеркнуть, что Ивановская область — это именно малые города, каждый из которых скрывает свою уникальную историю. Зачем едут туда люди? За историями. Когда мы отправляемся в новое место, нас интересует не только, где переночуем и что будем есть. Мы стремимся понять, какие впечатления и какие истории увезём с собой. Именно поэтому главный тезис — «В малые города за большими историями».

Мы создали дополнительный слоган, чтобы передать ту эмоцию, которую мы испытываем, исследуя эти города.

Ивановская область славится своим текстилем, и мы решили акцентировать внимание на этой особенности, визуально интегрировав её в наш проект.

Мы пересмотрели различные архивы текстиля, и это как раз к вопросу: **Откуда брать идеи?** Идеи нужно черпать из самой местности, её уникального кода и истории, чтобы создать что-то по-настоящему аутентичное.

Для каждого города мы создали свой символ. Для Иваново — это два самых знаковых здания. Для Гаврилова Посада — родина тяжеловозов и могучих коней, а также место, где любят наливочки. Взаимодействие с такой отраслью, как центр развития туризма, имеет свои осторожные моменты. Например, мы думали, что руку с наливочкой точно не утвердят. Сначала нас попросили заменить на чашечку чая, но мы отстояли свою позицию и сделали наливочку уникальной особенностью этой территории.

В Юрьевице сначала была изображена золотая рыбка, которая в итоге превратилась в щуку. Мы хотели добавить сказочности, добавив корону, но эту идею тоже не утвердили.

Вот так выглядит фирменный стиль — в виде повторяющихся паттернов, как в традиционном текстиле.

У каждого города — своя уникальная цветовая гамма, отражающая его атмосферу и особенности.

### ИТОГ В середине августа 2024 года стартовала рекламная кампания в OUTDOOR и DIGITAL, проект получил большой PR-охват и положительные отзывы ## КЕЙС 3. КИНЕМАШНА КУПЕЧЕСКАЯ, 2024 С этим городом наша история не закончилась. Им понравился наш подход к созданию историй, и нам предложили новый проект — фестиваль в городе Кинемашна. Мероприятие называлось «Праздник на Волжском бульваре». Кажется, что Волжский бульвар есть в каждом городе, стоящем на Волге. Но мы решили сделать акцент на купеческой истории города. Так родилось название — Кинемашна купеческая. Как вы уже могли догадаться, мы снова сели в машину и поехали изучать натуру. Это была наша стандартная процедура. Фотографии, которые вы видите, современные, но если перевести их в черно-белый формат, они могут напоминать снимки тех времен.

Нам предоставили в качестве экскурсовода замечательную Наталью Рудольфовну, которая в течение 3,5 часов показывала нам все местные достопримечательности и рассказывала об истории города.

Мы посетили 5 музеев, обошли набережную и все улицы города. Катя, наш дизайнер, примерила эти восхитительные валенки 60-го размера, в которых она выглядела просто потрясающе. Уже начали ощущать те эмоции, которые хотелось бы передать.

Это счастливая команда и фотография нашего состояния, в конце экскурсии.

Еще там живет местная знаменитая кошка, а пироги такие восхитительные, что я не пробовала ничего подобного нигде

### ОТКУДА БРАТЬ ИДЕИ? ИЗ ДНК ЭТОГО МЕСТА Мы смотрели афиши из театра Островского.

Первая мысль, которая нас посетила, была о том, чтобы снова создать типографическую айдентику, связанную с многообразием шрифтов той эпохи. **Кто такой купец?** Это современные предприниматели. Поэтому у нас сразу возникла фраза: «вчера — купец, сегодня — предприниматель». Мы начали размышлять о том, что было свойственно той эпохе. Это были различные рекламные объявления, которые вывешивали на афишных тумбах. Примерно как сейчас, только в цифровом виде.

### МЕТАФОРА - КАРУСЕЛЬ КУПЕЧЕСКИХ ИСТОРИЙ Время не останавливается. Оно идет. Как слой за слоем афиши с событиями наслаивались друг на друга. Мы хотели передать, что когда-то были купеческие истории, которые постепенно стали предпринимательскими. Для исследования и эскизов мы брали отрывки букв с объявлений афиш.

Потом мы пригласили шрифтового дизайнера, и она создала такой логотип.

Мы исследовали копирайтинг того времени. Моя мама, библиотекарь, дала мне несколько гигабайт материалов, включая журналы “Нива” тех лет. Мы изучили, как тогда рекламировали товары, и на основе этого создали слоганы и фразы для нашего проекта.

Мы выбрали три шрифта и начали работать над их сочетанием, создавая композиции, которые отражали атмосферу того времени и подчеркивали стиль нашего проекта.

Вот наш стратег Олег демонстрирует своей широкой спиной тезис «широка душа русского купца»

### Насколько глубоко копать в поисках идеи? Еще глубже, чем все остальные. Старший дизайнер Вика рылась в картинах, находила яркие, узнаваемые элементы и мастерски их отрисовывала.

Мы собрали набор элементов и начали перерабатывать их визуально, придавая каждому свою уникальность и характер.

Отрисованный паттерн с чайниками стал важной частью визуальной концепции, добавив нотки традиционности и уютной атмосферы.

На картине с красоткой мы заметили восхитительный букет и решили отрисовать его.

Высматривали, что свойственно ярмаркам того года.

Получили такие композиции.

Когда мы погружались в купеческую тему, мы осознали, что эта культура буквально пропитана кичем. Купчихи — яркие, нарядные, с желанием сразу показать всю свою роскошь. Здесь не было утончённости дворян, скорее, это была экспрессивная и яркая купеческая роскошь. Это ощущение отразилось в нашей ассоциации с брендом Supreme, который сочетает в себе кичевость с настоящим стилем. Когда мы рассматривали картину сундучника, то заметили верхний сундук с красно-черными пятнами, и это напомнило нам паттерн леопарда.

Мы стилизовали этот паттерн, выбрав яркий желтый цвет. В итоге, эти элементы можно воспринять как семечки арбуза или зерна пшеницы.

А вот, что служило вдохновением на это.

На плакатах мы типографика и паттерны наслаиваются друг на друга и закручиваются как цилиндрическая форма афишной тумбы, идеально отражая метафору «карусели купеческих историй». Мы хотели передать динамичность времени, когда события, как слои афиш, наслаиваются друг на друга.

Реакция заказчика была яркой и неожиданной: — «Оооой… Как ярко!» Сразу ощутился контраст, что они не ожидали такого. Когда они сказали, что «леопардовый паттерн уберем», мы, конечно, согласились, но оставили его. С опытом понимаешь, что не всегда стоит сразу соглашаться, лучше дать время на принятие решения и даже на привыкание к нестандартному подходу.

Когда мы начали публиковать постеры, посыпались комментарии: «О, Кинешма! Там вкусные пироги, там есть кошка Муся». В итоге старший дизайнер Вика нарисовала ещё один постер — с той самой Мусей.

Вечером перед стартом мероприятия мы выезжаем в Кинешму, чтобы увидеть реализацию своими глазами, сделать фото- и видеосъёмку. Самый яркий и кайфовый момент в работе — это когда видишь, как макет оживает. Сайт, приложение, оформление выставки — всё, что было задумано, становится реальным. Когда видишь это вживую, понимаешь, что все усилия были не зря.

На следующее утро три купчихи отправились на набережную, чтобы провести киносъёмку. Это официальный кадр, который мы добавили в кейс.

А это закулисье, как это было. Когда мы встали возле перил, поняли, что они сильно перекрывают кадр и нет этого ощущения: простора, полета, большого количества воды и небо. Поэтому мы попросили в ближайшей кафешке стулья, чтобы на них сфотографироваться

Вот еще один кадр из закулисье. Делать подобные проекты довольно весело, так как впитываемся кучу эмоций, которые с этим связаны.

Фотозона уже днем во время мероприятии. Пришло очень много людей. Это все было сделано очень аккуратно и качественно декораторами театра Островского.

Снова закулисье. На кадр было 2 секунд, так как все хотели сфотографироваться. Убирали всех людей с помощью нейронок.

На набережной есть фонтан, и мы предложили организаторам наполнить его арбузами. Начало сентября — сезон урожая, и нам невероятно повезло с погодой. Все были в отличном настроении. Самое интересное — у города есть традиция: после мероприятия любой может забрать с собой декорации с набережной. В итоге в конце события многие уносили арбузы.

Вот та самая афишная тумба.

Раздавали много мерча, но футболки нужно было заслужить. Мы предложили организаторам создать 9 станций, где участники выполняли задания: отвечали на вопросы об истории города или проходили простые испытания, собирая стикеры. Так шаг за шагом они становились купцами 3-й гильдии, затем 2-й и, наконец, 1-й. А в финале получали заслуженные призы!

По нашим экскизам была спроектирована сцена.

А вот прекрасная пожилая дама, которая танцевала у сцены.

Когда мы рассматривали фотографии, вдруг осознали — да это же Стэн Ли. Так что не верьте слухам, он живёт в Кинешме.

Вот такие харизматичные оркестры.

На ярмарке даже была 100-литровая солянка по старинному рецепту.

В городе проживает 80 тыс. человек, а на мероприятие пришло 11 тыс. человек.

Всем участникам раздавали ленточки, чтобы объединить людей.

{% embed url="" %} ### ИТОГ Фестиваль посетили 11 тысяч человек, около 1000 человек, приняли участие в квест-игре «СТАНЬ КУПЦОМ 1-Й ГИЛЬДИИ» и получили призы.